借助品牌延伸提高公司的營業(yè)收入并不是一個全新的觀點。85%的公司計劃通過品牌延伸方式促進現(xiàn)有的品牌進一步成長，它們希望能夠模仿卡夫（Kraft）在色拉醬領域成功延伸的案例和多芬（Dove）在面部護理、人體用香波和洗發(fā)水領域成功延伸的案例。

　　的確，品牌延伸成功的機會很大，然而，營銷者必

　　基于消費者前景和市場前景的雙向考察

　　益普索營銷（消費品）建立了一個品牌延伸衡量體系，用以評估決定品牌延伸成功與否的一系列關鍵因素（參見圖一），從消費者前景和市場前景兩個角度，幫助營銷者識別品牌延伸的最佳選擇。

　　■消費者前景

　　1990年，戴維•阿克爾（David Aaker）和凱文•科勒（Kevin Keller）發(fā)表了關于消費者評價品牌延伸的論述，此后，消費者前景被認為是決定品牌延伸成敗的關鍵因素。消費者前景既包括對品牌實力的評價（品牌基于原產(chǎn)品類別的品牌資產(chǎn)），也包括相適性評價（消費者是否認為該品牌和新的產(chǎn)品類別相協(xié)調(diào)）。每個品牌都可以被想象為一個放在消費者認知里的“文件柜”，里邊存放的是該品牌的品牌聯(lián)想和品牌含義。品牌資產(chǎn)或者品牌實力越大，“文件柜”就越大；另一方面，該品牌和新的產(chǎn)品類別相適性越高，新的產(chǎn)品類別就越有可能被放在“文件柜”里。品牌實力和相適性之間的關系很重要，顯而易見，更大的“文件柜”能容納更多的、不同的品牌聯(lián)想。品牌實力很強，品牌和新產(chǎn)品類別的相適性很好，品牌延伸就會水到渠成。品牌延伸也有不成功的案例，品牌實力和相適性至少有一方面薄弱，導致品牌延伸失敗，比如哈雷•戴維森（Harley Davidson）在女士香水領域的嘗試和維珍（Virgin）在可樂市場的冒險。

　　■市場前景

　　如上所述，一方面，消費者前景的衡量和解讀很關鍵，另一方面，品牌延伸也必須考慮衡量體系里的其他因素。這就意味著我們需要很好地了解品牌延伸目標市場的可滲透性，換句話說，我們需要基于目標市場的容量和細分程度來判斷品牌延伸的潛在市場份額，以了解品牌延伸的經(jīng)濟潛力。此外，對公司實力進行全面考察（包括公司的企業(yè)文化和資源狀況）也是必不可少的，因為公司實力往往決定了品牌延伸的成敗。從我們以往的經(jīng)驗來看，對公司實力的評估一般放在經(jīng)濟潛力評估和消費者前景評估之后進行。事實上，這樣的流程安排固然有其優(yōu)點—不會過分限制選擇的范圍和調(diào)查工作，但是卻會產(chǎn)生風險—公司確定了品牌延伸的目標產(chǎn)品類別并加以實施，但是在目標產(chǎn)品類別上，公司本身并不具備品牌延伸所需要的資源和能力。

　　品牌和目標產(chǎn)品類別的相適性

　　要了解品牌在可能延伸的產(chǎn)品類別上的相適性，最常用的方法是通過直接詢問的方式評估消費者是否認為該品牌適合新的產(chǎn)品類別。如果想要了解某個品牌和新的產(chǎn)品類別在消費者心目中的關聯(lián)程度，這種直接詢問仍然有一定的價值，但是價值有限，因為隨著消費者目前和某個品牌接觸程度的高低不同，關聯(lián)度會被高估或低估。

　　為了更全面地了解品牌和可能延伸的產(chǎn)品類別之間的相適性，應該以直接和間接兩種方式對相適性進行衡量。間接衡量是指延伸的目標產(chǎn)品類別和延伸品牌在某些屬性上的關聯(lián)程度。同時，必須考慮品牌延伸可能對品牌在原有的產(chǎn)品類別上造成的負面影響或稀釋效應。而要解決這個問題，不僅要直接考察品牌和目標產(chǎn)品類別在多大程度上不相似，而且要考察哪些產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想以及與這些品牌聯(lián)想相對應的屬性與目標產(chǎn)品類別不協(xié)調(diào)。

　　直接相適和間接相適結(jié)合在一起為我們提供了一幅有力的縮影，可以幫助我們了解、比較品牌和不同產(chǎn)品類別的相適性潛力。如圖二所示，品牌延伸可能有四種不同的相適性情況，包括協(xié)調(diào)性相適、低度相適、非協(xié)調(diào)性相適和品牌障礙�！　�

　　■協(xié)調(diào)性相適：直接相適性（高）+間接相適性（高）

　　如果品牌延伸既有高度的直接相適性也有高度的間接相適性，則屬于協(xié)調(diào)性相適。在這種情況下，在得到消費者肯定的同時，也可以達到品牌聯(lián)想的相關要求。前面提到的多芬就屬于此類。多芬原先是個人清潔產(chǎn)品類別里的一個品牌，通過延伸進入洗發(fā)水領域是合適的。不僅如此，以多芬香皂產(chǎn)品為基礎，有關多芬的品牌聯(lián)想包含了滋潤等關鍵屬性，這些屬性為多芬延伸到洗發(fā)水市場提供了間接相適。

　　■低度相適：直接相適性（低）+間接相適性（低）

　　如果品牌和延伸的目標產(chǎn)品類別在直接相適性和間接相適性兩方面都較低，則屬于低度相適，相應的案例是哈雷•戴維森女士香水。這個案例是一個標志性的強力品牌試圖延伸進入一個它本不應該涉足的產(chǎn)品類別。將哈雷•戴維森品牌從高檔休閑摩托車延伸進入女士香水，從直接意義上說根本不合適，況且哈雷•戴維森的品牌聯(lián)想（陽剛、力量、強壯、男性化、叛逆、自由）也不適合女士香水的聯(lián)想（陰柔、性感）。

　　■非協(xié)調(diào)性相適：直接相適性（高）+間接相適性（低）

　　如果品牌和目標產(chǎn)品類別之間有高度的直接相適性和較低的間接相適性，則品牌和目標產(chǎn)品類別之間的關系是非協(xié)調(diào)性相適。當品牌的實力很強，但是品牌聯(lián)想和目標產(chǎn)品類別不協(xié)調(diào)的時候，會發(fā)生這種情況。在這種情況下，應當深入了解這種不協(xié)調(diào)能在多大程度上對原有的品牌聯(lián)想造成負面影響。這方面的案例是本杰瑞（Ben & Jerry's）從冰激凌延伸到酸奶冰激凌類產(chǎn)品。冰激凌和酸奶冰激凌之間有一定的自然聯(lián)系。但是，本杰瑞的品牌聯(lián)想是高檔、很棒的味道、濃厚的口感和犒勞自己，而酸奶冰激凌的聯(lián)想是健康、好味道和適合全家分享（譯注：本杰瑞的品牌聯(lián)想更側(cè)重于口味和自我，而酸奶冰激凌的聯(lián)想更傾向于健康和全家分享，兩者是不協(xié)調(diào)的）。

　　■品牌障礙：直接相適性（低）+間接相適性（高）

　　最后一種情況是品牌障礙：當品牌和目標產(chǎn)品類別之間的直接相適性較低而間接相適性較高的時候，這種情況就會出現(xiàn)—品牌延伸有一定的可能，但是品牌本身不適合新的產(chǎn)品類別，進而限制了品牌在目標產(chǎn)品類別被接受的程度。這一點值得注意，因為品牌聯(lián)想里那些和目標產(chǎn)品類別相協(xié)調(diào)的部分是可以被利用的，它們能夠幫助該品牌在市場定位上進行擴張。屬于這種情況的案例是潔碧先生（Mr. Clean）汽車清潔產(chǎn)品，潔碧先生原來是一個家用室內(nèi)清潔產(chǎn)品品牌，其所在的產(chǎn)品類別和戶外車用清潔產(chǎn)品類別看起來并不匹配，但是潔碧先生的品牌聯(lián)想—陽剛、強悍、卓越的清潔效果以及閃亮都適合車用清潔產(chǎn)品類別。

　　品牌延伸的戰(zhàn)略意義

　　通過直接相適和間接相適研究品牌延伸，可以幫助營銷者識別哪些產(chǎn)品類別適合特定品牌的延伸。但是這種方法在考察品牌延伸的戰(zhàn)略意義時，其能力就很有限。

　　品牌延伸的戰(zhàn)略意義有三個方面是無法通過了解相適性來解決的：

　　對同一品牌而言，某些產(chǎn)品類別并不適合品牌延伸，如何識別這些產(chǎn)品類別之外的其他機會?

　　如何識別并利用品牌的驅(qū)動因素?如何依靠這些因素對品牌延伸進行定位并獲得成功？

　　怎樣考察競爭者的品牌延伸潛力？

　　針對這些戰(zhàn)略問題，益普索營銷（消費品）建立并發(fā)展了BRANDStretch方法，其核心是找出那些在品牌力所能及的范圍內(nèi)、但是目前尚未得到滿足的消費者需求，并以這些需求為出發(fā)點研究品牌延伸的機會。這種方法能夠確保的是，所有存在品牌延伸可能性的產(chǎn)品類別都會被探索到，而不僅僅局限于那些當前被關注的類別。圖三展示了BRANDStretch方法如何將三個方面（現(xiàn)有產(chǎn)品類別、品牌、那些同品牌資產(chǎn)有關聯(lián)但是尚未得到滿足的消費者需求）聯(lián)系在一起形成一個更全面的、能夠兼顧競爭因素的系統(tǒng)，進而探尋品牌延伸的潛在產(chǎn)品類別。

　　BRANDStretch方法能夠突破產(chǎn)品類別的局限，直接將品牌和那些尚未被滿足的消費者需求聯(lián)系起來并評估兩者的間接相適性。這種能力是通過計算消費者需求地圖（Needs Geography）上任意兩點間的距離實現(xiàn)的。消費者需求地圖上也可以同時體現(xiàn)產(chǎn)品類別，這樣可以幫助確定品牌和哪些產(chǎn)品類別是相適應的。圖四展示的消費者需求地圖是BRANDStretch的一部分，這張圖是基于益普索營銷有關品牌可延伸性的研究結(jié)果繪制的。益普索將零食小吃作為研究對象是因為它涵蓋的產(chǎn)品類別很廣，品牌延伸的可選類別相應較多。這張消費者需求地圖清晰地顯示了哪些品牌能夠同時在多個產(chǎn)品類別和消費者需求領域內(nèi)做得最好，例如E品牌和犒賞/獎勵型需求聯(lián)系密切，很適合曲奇、薯片、百力滋三個產(chǎn)品類別。

　　傳統(tǒng)的品牌延伸研究僅僅專注于一個品牌，而BRANDStretch涵蓋了更多的品牌，給品牌延伸決策提供了更大的余地，使營銷者在考慮可行性選擇的時候可以同時從相適性和品牌實力兩個方面著眼。在評估相適性的時候，需要對每個品牌的資產(chǎn)里所包括的品牌聯(lián)想進行識別（品牌聯(lián)想的存在方式可以是屬性，也可以是驅(qū)動因素）。例如，根據(jù)圖五，A品牌無可爭議地在以下屬性上獨占鰲頭：吃起來很有趣、很容易準備、吃起來很方便、小孩也能夠準備，所以A品牌可以考慮向那些和以上屬性關系密切的產(chǎn)品類別延伸。

　　接下來，我們會將相適性和品牌實力結(jié)合起來形成一個單一指標，我們稱之為品牌杠桿（Brand Leverage），這個指標用于比較不同品牌的延伸潛力。經(jīng)濟潛力和市場前景可以從以下兩個方法中任選一個計算：根據(jù)市場可滲透性衡量目標產(chǎn)品類別的現(xiàn)有市場容量，或基于未滿足的消費者需求衡量消費者的使用量（多少消費者有相關需求、需求的頻率是多少）�！　�

　　結(jié)語

　　對于任何一家公司而言，識別品牌延伸的機會對于品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略都是不可缺少的。在品牌延伸的決策過程中，需要對多個層面的因素進行考慮，包括品牌和目標產(chǎn)品類別的關系、品牌屬性和消費者需求，這些因素是至關重要的。同樣關鍵的是衡量和延伸目標類別有關的品牌杠桿，而且要時刻不能忘記品牌延伸可能給品牌帶來的稀釋風險。